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名人代言和联合品牌中的意义转移:意义效价、联想类型和品牌意识( Meaning transfer in celebrity endorsement and co-branding: meaning valence, association type, and brand awareness )
Shiyun Tian Weiting Tao Cheng Hong Wanhsiu Sunny Tsai
本研究以意义转移理论为基础，考察了当名人与品牌以不同方式联系（联合品牌与背书）以及当品牌知名度不同（知名度较低与知名度较高）时，负面（如疯狂）和正面（如勇敢）的非评价性联想如何从名人转移到品牌以影响品牌态度。此外，为了揭示意义转移对品牌态度影响的潜在机制，本研究检验了一个调节的中介模型，强调转移的品牌信念和原有的品牌信念是两个串联的中介因素。一项在线实验的结果证实了名人特质向品牌的转移：品牌信念和态度的变化与名人特质的价态一致。更重要的是，当不太知名的品牌通过联合品牌与名人联系起来时，这种意义转移效应变得更强。然而，这种效应模式并不适用于知名品牌。最后，在意义转移机制方面，研究结果表明，名人意义转移首先促进了与名人特质相对应的品牌意义的形成，进而影响消费者原有的品牌信念，导致品牌态度的改变。本研究是最早基于意义转移理论对名人代言和品牌联合效应进行比较的实证研究之一。它不仅提供了急需的因果证据直接支持该理论，而且还说明了名人联合品牌利用名人影响力的战略优势。
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