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社交媒体上电子口碑的意向受众和效价:荷兰消费者研究( Intended audience and valence of electronic word-of-mouth on social media: a study of Dutch consumers )
GP Kitirattarkarn W Tao WHS Tsai
目的本研究旨在系统评价独立与相互依赖的自我建构心理因素、增强与验证的自我评价动机以及社会资本的桥梁和纽带在消费者与群内和群外受众分享品牌相关电子口碑中的中介作用。设计/方法/方法网上调查是在荷兰对年轻成年消费者进行的(N=322)。采用过程多元回归分析对假设进行检验。发现具有独立自我建构能力的消费者更有可能分享负面的网络口碑，尤其是通过社交信使与群体成员分享。然而，这些消费者倾向于在公司的社交媒体账户上分享积极的网络口碑，这些账户接触到包括在线陌生人在内的外部群体受众。另外，自我评价是推动与群体内分享积极的网络口碑的主要动机，而弥合社会资本中介了自我建构对分享消极网络口碑的影响。原创/价值这篇论文提供了一个更全面的理解因素影响价和预期观众的eWOM分享。研究结果通过区分积极和消极的eWOM分享在群体间交流的背景下，推进了eWOM的研究。
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