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针对个性化广告的保护行为:关闭个性化的动机( Protective behavior against personalized ads: Motivation to turn personalization off )
J Strycharz GV Noort E Smit N Helberger
针对个性化广告的数据采集和处理已经成为业界的普遍做法。出于这个原因，监管机构一直致力于授权消费者对他们的数据进行更多的控制。为个性化广告收集和处理数据的公司被要求是透明的，并且除其他外，向消费者提供关于个性化过程的技术知识。与此同时，他们已经开始提供设置，通过选择退出个性化广告来撤回出于个性化目的处理数据的同意。然而，这种选择退出功能大多仍未使用。因此，本研究首先调查了关于个性化的技术知识是否使消费者能够使用这种选择退出功能；其次，什么机制可以解释知识的授权影响。本研究借鉴了Rogers(1975)的保护动机理论(PMT)，创新地将传统（在线实验，N=425,Mage=48)和计算（在线行为跟踪，N=80,Mage=48)研究方法相结合，发现技术知识没有通过间接降低消费者选择退出动机和行为来增强消费者的权能。研究结果还表明，感知的严重性和反应效能感增加了选择退出的动机，而积极的个性化态度和感知的自我效能感降低了选择退出的动机。作为第一批将PMT应用于个性化环境和计算方法来测量选择退出的研究之一，它在消费者授权和个性化在线广告方面提供了几个重要的社会和理论意义。
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