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在线产品评论对购买的溢出效应:来自点击流数据的证据( On the Spillover Effects of Online Product Reviews on Purchases: Evidence from Clickstream Data )
Y Kwark GM Lee PA Pavlou L Qiu
我们利用一个大型零售商的点击流数据，研究了其他合作产品的在线评论对焦点产品购买的溢出效应。建议的溢出效应受以下因素影响：(a)相关（共访）产品是互补性还是替代性；(b)所使用的媒体渠道（移动或个人电脑）的选择；(c)相关产品是来自同一品牌还是不同品牌；(d)消费者体验；以及(e)审查评级的差异。为了识别互补和替代产品，我们开发了基于产品特征（如产品类别和品牌）的有监督机器学习模型，以及新颖的基于文本的相似性度量。我们使用Amazon Mechanical Turk的产品对标签来训练和验证机器学习模型。我们的结果表明，替代（互补）产品的平均评级对焦点产品的购买有负（正）影响。有趣的是，共同（替代性和互补性）产品的平均评级的溢出效应显著大于对焦点产品的影响，尤其是互补性产品。对于使用移动设备的消费者来说，评级的溢出效应比使用个人电脑的消费者更强。我们发现不同品牌替代产品的平均评分对焦点产品购买的负面影响显著高于同一品牌替代产品的平均评分。最后，对于经验较少的消费者和方差较低的消费者，平均评级的影响更强。我们讨论了利用相关产品的在线产品评论的溢出效应来鼓励在线购买的影响。
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