年轻人冲动性购买机制实证研究

阚文莉 冲动性购买 顾客价值 顾客忠诚

随着社会经济的快速发展,冲动性购买在消费者的日常消费中占有很大的比例,而且这种比例还会不断扩大.企业可以通过刺激消费者冲动购买行为来实现它的短期利益.然而,要想获得持久的竞争优势,企业就必须提高顾客忠诚度.相关实证研究表明,顾客忠诚并非主要源于满意,而是来自顾客价值.在冲动性购买行为的文献中,大部分都集中于研究冲动购买的影响因素,但是购后评价是完整的购买过程不可或缺的部分,它对消费者的购买行为存在重要影响.同时,已有研究中忽略了顾客价值对顾客忠诚的影响,而顾客价值在消费决策过程中起着重要的作用,对顾客价值的评价必然会对顾客忠诚产生影响. 在本研究中,冲动性购买行为是指在外部足够大的刺激下,消费者产生强烈的情感反应,在缺乏足够的意志力与理智控制下,他们选择当场立即,不顾后果地采取计划之外购买的行为.冲动性购买行为具有非计划性,强烈情感性反应,未经深思熟虑的特征. 本文主要研究冲动性购买中的作用机制,即其对顾客价值评价和后悔,满意的影响,及之后与顾客忠诚的关系,所选样本为大连地区的年轻人.通过实证研究发现,冲动性购买中具有强烈感情反应的购买与顾客价值正相关;冲动性购买与后悔正相关;顾客价值与满意正相关;顾客价值与顾客忠诚正相关;满意与顾客忠诚正相关. 本文最后提出如下营销建议:客观对待冲动性购买,冲动性购买是一种重要的消费者购买行为模式,充分重视并有效利用消费者的冲动性购买行为,可以在较短的时间内吸引顾客,扩大零售商的销售;深入分析消费者信息,企业可以将这类消费群体作为目标市场并制定出相应的营销策略;提高消费者的满意程度能够提高顾客忠诚;顾客忠诚的来源是顾客价值,所以提高顾客忠诚的关键是提高顾客价值.

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